双新规落地！大数据杀熟、直播虚假宣传被严打电子商务行业迎来合规大考

  2026年1月7日，市场监管总局与国家网信办联合抛出重磅政策组合拳——《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》同步发布，直指网络交易领域的规则乱象与直播电商的监管盲区，为万亿级电商市场划定合规红线，标志着行业从野蛮生长正式迈入高水平发展的规范化时代 。

  此次新规精准聚焦消费者最关心的权益保护问题，多项禁止性条款直击行业沉疴。《网络交易平台规则监督管理办法》明确划定“六不得”红线，其中大数据“杀熟”被正式明令禁止，平台不得利用算法对同一商品设置差异化定价，不得单方面随意变更会员规则损害权益 。这在某种程度上预示着，曾困扰消费者的“老用户更贵”“会员反向歧视”等现象将面临严厉追责，消费者公平交易权获得实质性保障。

  针对平台规则“暗箱操作”问题，新规要求平台制定、修改规则时必须公开征求意见，涉及重大权益变更的需设置合理过渡期，同时建立便捷申诉渠道，确保经营者与消费者的话语权。在信息安全领域，平台需明确个人信息处理规范，强化未成年人网络保护义务，从源头防范信息泄露风险。

  作为电商增长核心引擎的直播电商，此次迎来史上最全面的监管细则。《直播电商监督管理办法》首次明确平台、直播间运营者、主播、MCN机构四方责任体系，实现监管无死角 。

  平台需履行全流程监管义务，从事前的身份信息核验、主播培训，到事中的实时巡查、风险识别，再到事后的交易信息保存（保存期不少于三年）、违背法律规定的行为处置，形成闭环管理。直播间运营者与主播被划定严格行为红线，虚假宣传、商业诋毁、销售违法商品等行为将面临限流、封号乃至行业禁入的处罚，此前头部主播因夸大宣传被罚数百万元的案例，已释放出明确的监管信号 。需要我们来关注的是，新规将AI生成主播纳入监管，要求直播中持续提示“AI生成”标识，防止技术成为违法宣传的“挡箭牌” 。

  MCN机构的责任也首次被细化，需建立主播招募、培训、管理全流程制度，在选品环节履行严格核验义务，对旗下主播的违反相关规定的行为承担连带责任，彻底扭转“只抽成不监管”的行业乱象。

  为确保新规落地见效，两部门建立起强有力的监管协作机制。市场监管与网信部门将实现线索移交、信息共享、会商研判的无缝衔接，可对平台负责人直接约谈，对违法失信主体实施信用惩戒，形成监管合力 。同时，新规倡导社会共治，鼓励平台发布合规报告，主动开展合规自评或引入第三方“体检”，推动行业从被动监管向主动合规转变 。

  此次双新规的出台，本质是推动电子商务行业从“套路竞争”向“价值竞争”转型。对于依赖虚假宣传、价格欺诈、数据造假生存的主体而言，违规成本大幅度的提高，淘汰已成必然；而对于坚守合规经营的企业，规范的市场环境将降低竞争成本，提升品牌信任度，带来长远发展机遇。多个方面数据显示，强监管下行业合规率预计提升30%，不良行为发生率将下降50%，消费者信任度与行业整体竞争力将同步提升。

  从平台到商家，从主播到MCN机构，电子商务行业的每一个参与者都需尽快适配新规要求：平善规则制定与监督管理机制，商家规范价格管理与售后服务，主播强化合规意识与选品审核，共同构建“合法、诚信、透明、公平”的市场生态。

  合规不是束缚，而是行业高水平发展的铺路石。随着双新规的落地实施，电子商务行业将告别野蛮生长的“青春期”，在规范中实现更可持续的增长，最终惠及每一位消费者与合规经营者。